İlaç Sektöründe CRM Ve Start-Up Tabanlı CRM Sistemlerinin İncelenmesi

Günlük hayatın koşuşturması içerisinde hepimiz kendimizle ilgili çoğu şeyi aklımızda tutmakta zorlanıyoruz. Özellikle bir bankayı ya da bir operatör firmasını aradığımızda bize sordukları uzun ve sıkıcı sorular zaman kaybına yol açarken aynı zamanda yanlış anlaşılmalara sebep olabiliyor. Oysaki tek bir bilgi ile bizim yaptığımız tüm işlemlere ulaşıp, sorunumuzu kolaylıkla çözseler ne kadar güzel olur değil mi? Fakat şirketler de bizim gibi birçok işleyişi düzenli takip etmekte zorlanıyorlar ve işler bayağı karışık bir hal alıyor. İşte CRM (Costumer Relationship Managment, Müşteri İlişkileri Yönetimi) tam olarak burada devreye giriyor. Birçok bilgiyi aynı anda düzenli bir şekilde kendisinde tutan yazılımları sayesinde hem bizi hem de şirketleri mutlu ediyor. Bizi bizden daha iyi tanıyan CRM iyi ki var!

CRM NEDİR?

CRM, şirketlerin tüm müşteri etkileşimlerinin kaydedilmesi sonucu ortaya çıkan veriler sayesinde, şirketlerin ticari ilişkileri güçlendirmek ve karlılığı arttırmak için kullandıkları teknoloji, strateji ve uygulamaların bütünüdür. CRM terimi günümüzde daha çok müşteri ilişkileri yönetimi ihtiyacına yönelik geliştirilmiş yazılım çözümlerini tanımlamak için kullanılıyor.

Piyasada ister ürün ister hizmet satıyor olun, yola çıktığınız her nokta her zaman için müşterileriniz olmalıdır. Bunun için müşterileri anlamak, ihtiyaçlarını tespit edebilmek ve taleplerini dinlemek bir firma için oldukça önemlidir. Çünkü, firma faaliyetlerine yön verirken müşteriden aldığı bu bilgiler, kendi yol haritasını şekillendirmede büyük bir katkı sağlıyor. “Sattığınız ürün/hizmet beğenildi mi, beğenilmediyse sebebi neydi, hitap edilen hedef kitle doğru mu ya da rakiplerinize göre önde mi yoksa geride misiniz?” gibi pek çok sorunun cevabını CRM programı kullanarak elde ettiğiniz verilerden yola çıkarak almanız mümkün.

CRM SİSTEMLERİNİN AVANTAJLARI

– Müşteri memnuniyetini arttırır: Bu sistemin temel amaçlarından biri müşteri memnuniyetini arttırmaktır. Bunu müşteri deneyiminin her aşamasını kayıt altına alarak yapabilir. Sadık bir müşteri tabanı oluşturmaya çalışır. Müşteriler, CRM yazılımı ile analiz edilebildiği için bilgiler detaylandırılır. Böylece müşterilerin nelere ihtiyacı olduğu, ne gibi sorunları olabileceği tespit edilerek spesifik ihtiyaçları da karşılanmış olur. Dolayısıyla memnuniyet oranı artar. Sağlam bir müşteri ilişkisinin temeli atılır.

– Müşteri hakkında daha fazla bilgi edinmeyi sağlar: Bu sistem ile tüm bilgiler tek bir yerde toplanır. Müşteriler, kişiler, e-postalar gibi birçok bilgiye ulaşabiliriz. Stok yönetimi, finansal sistem, satış öncesi ve satış sonrası teknik hizmetler gibi satış ve pazarlamanın birçok alanında da kullanılmaktadır. Organizasyona, verimliliğe, zaman yönetimine ve yolun her adımında müşterileri etkilemeye yardımcı olur. Tüm verilerin tek bir noktada toplanması, çalışanların verilere anında ve kolayca erişmesi önemli bir özelliktir. Her şirketin kendi kurumsal hafızasını oluşturmasını sağlar.

– Satışların artmasını sağlar: CRM sistemi ile satış ve pazarlama ekibinin işleyişi düzenlenir. Tüm bu avantajları ile satışların artmasını sağlar. CRM sistemi müşteri veri tabanı analizine yardımcı olur ve her bir müşteri için müşteri kimliği oluşturulmasını sağlar. Böylece müşterilere kişiselleştirilmiş kampanya ve fırsatlar sunmak mümkün hale gelir. Müşterilerin kişiselleştirilmiş deneyimini arttırarak, satış hacminin büyümesini sağlar. Mevcut araştırma sonuçları incelendiğinde CRM’in mevcut müşteri elde tutma oranını %27’ye kadar arttırdığı bilinmektedir.

– Güvenilir raporlama sağlar: Tüm çalışanlar sistemde yetkin olduğu alanlardaki bilgilere erişebilir ve bu bilgileri analiz edebilir, çeşitli istatistikler ile raporlama yapabilirler. Rapor özellikleri ile şirketin departmanının veya personelin hedeflerine ulaşıp ulaşılıp ulaşılmadığı kolayca anlaşılır. Bulutta, yani dijital ortamda saklanan bu bilgiler güvenli bir şekilde korunmaktadır. Örneğin çalışanlardan biri işten ayrılsa ya da teknik bir sorun yaşansa bile bilgiler sistemde kalır. Herhangi bir kayıp olmaz.

CRM SİSTEMLERİNİN DEZAVANTAJLARI

-Uzun süren veri aktarım süreçlerine neden olur: Çeşitli alanlarda birikmiş bilgilerin yeni CRM sistemine aktarılması uzun zaman alabilir. Bu sebeple yeni sisteme geçmeden önce eldeki verilerin üzerinden geçilmeli ve gereksiz olanlar ayıklanmalıdır.

-CRM sistemlerinin etkili bir şekilde kullanılması için belirli bir eğitim süresi ayırmak gerekir: Şirketteki çalışanların eğitimlerini eksiksiz bir şekilde tamamlamaları gerekir, eğitim süresince eksik kalan detaylar daha sonradan şirket için daha fazla maliyetlere yol açabilir.

–Değişikliğe direnç gösterenler olabilir: Her zaman yeni bir sistemi istemeyecek, değişikliğe açık olmayan çalışanlar olabilir. Bu sebeple böyle çalışanlara büyük resmi göstermek ve yen, sistemin getireceği faydaları açıkça anlatmak önemlidir.

CRM TÜRLERİ NELERDİR?

CRM Yazılımları Türleri Tüm CRM’ler aynı işlevi görmez. İş hedeflerine bağlı olarak, satış, pazarlama ve müşteri destek departmanları için farklı bir CRM setine ihtiyaç olabilir. Şekil 3.’te CRM yazılım türleri detaylı olarak anlatılmıştır.

CRM TEKNOLOJİLERİ

1- Şirket İçi CRM: Bu sistem ile veri tabanı ve bilgilerin yönetimi, kontrolü, güvenliği ve bakımı CRM yazılımını kullanan şirket sorumluluğundadır. İşletmeler bu yaklaşımla bir bulut CRM sağlayıcısından yıllık abonelik satın almak yerine önceden lisans satın alır. Yazılım, şirketin kendi sunucularında bulunur ve kullanıcı tüm yükseltmelerin maliyetini ve sorumluluğunu üstlenir. Ayrıca, bu şirketin verilerini tam olarak entegre etmek için genellikle uzun bir kurulum süreci gerekir. Karmaşık CRM ihtiyaçları olan şirketler, şirket içi dağıtım özelliğini kullanabilirler.

2- Bulut Tabanlı CRM: SaaS (Software as a Service, Hizmet Olarak Yazılım) veya isteğe bağlı müşteri ilişkileri yönetimi olarak da bilinen bulut tabanlı CRM ile veriler, çalışanların internet bağlantısının olduğu her yerde ve her zaman erişebilecekleri harici, uzak bir sunucuda depolanır. Bu sistemin kurulumu ve bakımı üçüncü taraf hizmet sağlayıcı tarafından denetlenir. Bulutun hızlı, nispeten kolay dağıtım yetenekleri, sınırlı teknolojik uzmanlığa veya kaynaklara sahip şirketlere hitap etmektedir. Şirketler, daha uygun maliyetli bir seçenek olduğu için bulut CRM kullanmayı tercih edebilirler. Bazı satıcılar, abonelik ile aylık ya da yıllık ücretlerle bu hizmeti sunarlar. Yazılım için abonelik ücretlerinin ödenmesi şirket içi modellere göre zaman içinde daha maliyetli olabileceğinden tercih ederken hesaplanması gerekir.

3- Açık Kaynaklı CRM: En düşük maliyetli seçenek olabilir. Açık kaynaklı CRM sistemleri ayrıca sosyal medya kanallarına veri bağlantılarının eklenmesini ve özelleştirilmesini sağlayarak sosyal CRM uygulamalarını geliştirmek isteyen şirketlere de yardımcı olur. OroCRM, SuiteCRM ve SugarCRM gibi açık kaynaklı müşteri ilişkileri yönetimi platformları, Salesforce, Microsoft ve diğer satıcıların platformlarına alternatif sunar. Ancak açık kaynaklı bir CRM yazılımı kullanmanın geliştirme, yazılım ve destek ekibi barındırma gibi maliyetleri de iyi hesaplanmalıdır.

İLAÇ SEKTÖRÜNDE CRM KULLANIMI

CRM uygulamaları, ilaç sektörü söz konusu ise farklı yollarla gerçekleştirilebiliyor. İlaç sektöründe müşteri kavramı diğer sektörlerdeki geleneksel müşteri-satıcı ilişkisine göre değişik şekilde ele alınıyor. Doktor-hasta-ilaç firması üçgeninde, satın almayı etkileyen her durumda ayrı bir kişi ya da kurum yer alabiliyor. Bu durumda farklı ihtiyaçların dikkate alınması ve buna göre iş modellerinin oluşturulması gerekiyor.

İlaç sektöründe yeni geliştirilen bir ilacın müşteriye sunulması ortalama 13 yıl ve orijinal ilaç için patent koruması 15 yıl sürmektedir. Bu yüzden yeni bir ürünün geliştirilmesi ve tüketime sunulması maliyetli ve zaman alıcı bir süreçtir. Bu nedenlerle ilaç sektöründe CRM’nin uygulanması ile daha fazla yeni doktor/hastaya ulaşarak, memnuniyetlerini arttırarak ve bağlılıklarını koruyarak ürünün raf döneminden daha fazla gelir sağlanabilir. Ayrıca rekabet avantajı sağlayacak yenilikçi ürünler geliştirilmesine de yardımcı olur.

**Tablo 1.** İlaç Firmalarında CRM Kullanımı Nedenleri ve Sonuçları

Bir ürünün üretiminden satışına ve satış sonrası hizmetlerine kadar olan her alt birimin sağlayacağı destek, müşteri mutluluğunun ve marka imajının oluşturulmasında en büyük anahtardır. İlaç firmaları müşteri merkezli firmalardır. Müşteri portföyleri vardır. Müşteriler doktor ve eczacılardan oluşmaktadır. Müşterileriyle iletişim kurabildikleri sürece firmanın devamlılığı sağlanmış olacaktır. Bu yüzden ilaç firmaları müşteri ilişkileri yönetimine önem vermektedirler.

İLAÇ FİRMALARINDA CRM UYGULAMALARI İLE İLGİLİ BİR ARAŞTIRMA

İlaç firmalarının müşteri ilişkilerini etkileyen unsurları anlamak amacıyla bir araştırma yapılmıştır. Bu amaçla da firmalara analitik CRM, operasyonel CRM, stratejik CRM ve interaktif CRM olmak üzere 4 bölümden oluşan bir anket uygulanmıştır. Burada ölçülmek istenen amaçlar şu şekildedir.

Stratejik CRM bölümünde, strateji bileşenleri, performans ölçümü, rekabet analizi,
Analitik CRM bölümünde, veri toplama, verinin kurumsallaştırılması, analiz yetenekleri ve kurumsal bilgi paylaşımı,
İnteraktif CRM bölümünde, müşteri algılama, kurumsal davranış, kural yönetimi ve dış mesaj yönetimi,
Operasyonel CRM bölümünde, değişim yönetimi, müşteri merkezli süreçler, otomasyon, müşteri odaklı ürün modelleri ölçülmektedir.

Uygulama kapsamında 12 yerli, 17 yabancı olmak üzere 29 ilaç firmasına anket uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarını aşağıdaki grafikte görebilirsiniz.

29 ilaç firmasına uygulanan bu araştırma sonucunda en yüksek oran Analitik CRM uygulamasına ait çıkmıştır. Bu da firmaların müşterileri hakkında olabildiğince çok bilgiye sahip olmak istediklerini gösteriyor. Aynı zamanda müşterileriyle ilgili bilgi toplamak, bu bilgileri şirket içinde analiz ederek veri tabanı oluşturmak ve bu bilgileri tüm şirkete yaymak istiyorlar. Araştırma sonucunda en az oran Stratejik CRM uygulamasına aittir. Buna göre firmalar açısından karlılık ve rakiplerin durumu müşteri ilişkilerini en az etkileyen unsurlar olarak görülmektedir.

İLAÇ SEKTÖRÜNDE KULLANILAN EN İYİ 5 CRM YAZILIMI

START-UP TABANLI CRM SİSTEMLERİNİN İNCELENMESİ

Bir start-upı kurmak ve yönetmek, göründüğünden çok daha yoğun ve karmaşık olabilir. Bu karmaşıklığı yönetmeye çalışırken bir yandan satış yapmak, iş akışını ilerletmek, daha koordineli çalışmak için yardıma ihtiyaç duymak son derece normaldir. Start-uplar için CRM bu noktada en büyük yardımcınız olabilir. Gelin, start-uplar için CRM faydalarına göz atalım.

1- Organize olunmasına yardımcı olur: CRM uygulamaları iş operasyonlarını kolaylaştırır, müşteri etkileşimlerini, satış ve pazarlama süreçlerini tek bir yerde merkezileştirir. Görünürlüğü ve kurumsal şeffaflığı artırmak için ekipleri düzenleme ve görevler belirleme konusunda size yardımcı olur.

Sosyal medya, e-posta istemcileri ve diğer dijital araçlarla entegrasyonlar, verilerin merkezi platforma akmasını sağlar. Tüm bilgileriniz aynı kaynağa aktığında ve şirket içinde işlendiğinde her şey daha düzenli hale gelir.

2- Daha iyi iş birliği ve şeffaflık sağlar: İş birliğine dayalı CRM özellikleri, mesafeden bağımsız olarak birlikte çalışmayı daha kolay hale getirir. Tüm ekibinize; müşteriler, anlaşmalar, atanan görevler ve projeler hakkında gerçek zamanlı bilgilere erişim rahatlığı sunar. Böylece herkes diğerlerinin ne üzerinde çalıştığını bilir ve iş yükleri daha etkili dağıtılabilir.

3- Verimliliği ve üretkenliği arttırır: CRM üretkenlik araçları, bir takip e-postasının ne zaman gönderileceğini size bildirerek, ayrıntılı müşteri satın alma geçmişleri sunarak ve satış hattı üzerinden fırsatları takip etmenizi sağlayarak işinizi kolaylaştırır. Ayrıca yeni bir satış fırsatı tanımlayabilir ve mevcut fırsatları aşama, ay, miktar ve başarı olasılığına göre takip edebilir. Yüz yüze görüşme ihtiyacı azalır, hatalar ortadan kalkar ve böylece hizmet maliyetleri de düşer.

4- Gelirin ve karın artmasına yardımcı olur: CRM çözümleri, iş süreçlerini düzene sokarakve görev yönetimini otomatikleştirerek geliri artırmaya yardımcı olur. Ayrıca analitik araçlar, satış döngüsünün her yönünü iyileştirmenize ve stratejinizi görünür kalıplara göre yeniden düzenlemenize izin verir.

5- Bağımsız çalışma imkânı tanır: Bilgiye kolay erişim, projeler ve görevler üzerinde tam görünürlük sağlayan hepsi bir arada platform sayesinde, ekip üyeleri daha bağımsız bir şekilde çalışabilir.

START-UPLAR İÇİN EN İYİ 5 CRM UYGULAMASI

1- AGILE CRM

Avantajları: Start-upları hedefleyen, 10 kullanıcıya kadar ücretsiz, tam özellikli bir CRM sistemidir.

-İletişim yönetimi, pazarlama otomasyonu, sosyal paket, e-posta ve web sayfası izlemeyi entegre eder.

Dezavantajları: Sürümler arasında yükseltme yapıldığında fiyat önemli ölçüde artar.

2- HUBSPOT CRM

Avantajları: Proje yönetimi için iş akışlarını yönetir; potansiyel müşterileri etkin bir şekilde atayabilir ve izleyebilir, satış sürecini takip edebilir ve kanallar arasında müşteri etkileşimlerini kaydedebilir.

Dezavantajları: Ücretsiz CRM’nin özellikleri çoktur fakat çok temeldir. Temel düzeyin üstüne çıkabilmek için eklenti paketlerinden satın almanız gerekebilir.

3- COOPER

Avantajları: Otomatik veri girişi, akıllı tanımlama, müşteri adayı ve müşteri takibi gibi start-up dostu özellikler sunar. Satış bağlantılarının ve fırsatlarının optimizasyonunu sağlar.

Dezavantajları: Doğru bir şekilde kullanmak emek ve zaman gerektirebilir.

4- ZOHO CRM

Avantajları: Özelleştirilebilir modüller, sosyal medya özellikleri ile küçük işletmeleri hedefler. Kolay kullanımı ve basit bir ara yüzü vardır.

-Müşteri adaylarını tanımlamanın yanı sıra, günlük görevleri planlamaya, iş akışlarını tanımlamaya yardımcı olur.

Dezavantajları: Bireysel e-posta takibi ve bireysel müşteri adayı takibi özellikleri yoktur. Birebir müşteri ile iletişimde sorunlar yaşatabilir.

5- SUGARCRM

Avantajları: Müşteri yolculuklarını haritalamanıza ve müşteri adayı yönlendirme, teklif incelemesi ve onayı gibi karmaşık iş süreçlerini otomatikleştirmeye yarar.

Dezavantajları: SugarCRM kullanabilmek için en az 10 kişilik bir ekip olmanız gerekir, küçük işletmeler için uygun olmayabilir.

Günümüzde şirketler arasındaki rekabet çok artmış durumda buna bağlı olarak maalesef güncel teknolojilere ayak uyduramayan şirketler veya girişimler tarihe karışabiliyor. CRM, müşteri memnuniyetini sağlayan ve şirketin işleyişini düzenleyen çok işlevsel bir uygulamadır. Bu nedenle gelecekte var olmak isteyen tüm şirketlerin ve girişimlerin küçük veya büyük ölçekte CRM kullanması şart görünüyor. İlaç sektörü için de durum pek farklı değil, müşteri grubu doktor ve eczacılar olan bu sektör de kendisine en uygun CRM uygulamasını seçerek, karını arttırmalı, mevcut müşterilerini koruyarak işgücü verimliliğini arttırmalı. Start-uplar ve yeni girişimler için bütçe sınırlı, bu bağlamda onlar da kendileri için en düşük maliyetli CRM uygulamalarını kullanarak hayallerini gerçeğe dönüştürüp, en kısa sürede kar edebilirler. Unutmayın değişim ancak yeni teknolojilerle mümkün!

Elifnaz TÜRKER

Anadolu Üniversitesi Eczacılık Fakültesi

PharmaIno Marketing Intern

KAYNAKLAR

1- Özdağ Y., İlaç Dağıtım Sektöründe Müşteri Memnuniyeti ve Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi

2- Budak O., İlaç Sektöründe İletişim Kanallarına Yönelik CRM Uygulamalarının Hekimlerin İlaç Tercihlerindeki Rolü Üzerinde Pilot Bir Araştırma, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi

3- Mutlu İ.,2016, İlaç Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları

4- https://www.softwaresuggest.com/crm-software/pharmaceutical-industry (17 Kasım 2021’de erişildi.)

5- https://xcelpros.com/how-crm-fosters-customer-engagement-in-the-pharmaceutical-industry/

6- https://crm.org/crmland/best-crm-for-startups