“Hayat seçimlerden ibarettir.” sözünü duymuşsunuzdur. Evet, hayat bizi her daim seçim yapmaya yönlendirir. Peki sizce seçimlerimizi yapmakta, gerçekten tamamen özgür müyüz?
Üzerinde uzunca süre düşünerek verdiğimiz kararları düşünelim ya da mantığımızın her zerresini kullanarak yaptığımız seçimleri. Tüm bunlar bilinçli yaptığımız davranışlar gibi duruyor öyle değil mi?
Peki, Nörobilim araştırmaları ile elde edilen verilere göre kararlarımızın %80’inden fazlasını bilinçli düşünmeden verdiğimizi söylesem?
Bizim kendimizi anlamamız bile bu kadar zorken bir de pazarlama araştırmalarında tüketicilerin beyanlarına göre alınan kararları düşünelim. Tüketicinin bilinç altındaki gerçek algıyı bilmeden yürütülen bir pazarlama faaliyetinin başarıya ulaşması, etkili olan diğer faktörler haricinde biraz zor görünüyor.
Aslında geleneksel pazarlama anlayışına biraz ışık tutmuş olduk. Ancak bizim asıl ışık tutmamız gereken yer, Tüketici Zihni. Çünkü her şey orada oluşup orada gerçekleşiyor. Tam bu noktada tüketicinin karanlık bilinç altına ışık tutan NÖROPAZARLAMA oluyor.
Peki, nedir bu Nöropazarlama?
Bunun için önce Nörobilim kavramının ne olduğunu bilmek gerek. Çünkü Nöropazarlama alanındaki çalışmalar, Nörobilim teknikleri kullanılarak yapılmakta.
Sinir sistemini inceleyen bir bilim dalı olan Nörobilim, kararlarımızın arkasındaki asıl sebepleri aydınlatırken; Nöropazarlama ise bir ürünün, bir markanın ya da bir reklamın bilinçaltımızda nasıl etkiler oluşturduğuna, kararlarımızı nasıl etkilediğine ışık tutuyor.
Yani Nöropazarlama aslında tüketicinin pazarlama aktivitelerine karşı geçirdiği zihinsel süreçleri analiz ederek tüketiciyi daha iyi anlamaya çalışan ve bunu da pazarlama yararına kullanan bir bilim dalı olarak açıklanabilir.
Evet, Nöropazarlama olmadan pazarlama çalışmalarında, bir ürün piyasaya çıkmadan önce tüketicilere fikirleri sorulur, sözlü beyanla cevaplar alınır.
Ancak bu deneylere katılan bir tüketici olsaydınız, size sorulan soruların cevabını tamamen aklınızdaki gibi verebileceğinizden, hislerinizi olduğu gibi anlatabilecek doğru kelimeleri bulabileceğinizden emin misiniz?
Ben değilim.
İşte tam burada Nöropazarlama devreye giriyor ve geleneksel pazarlamada verilebilecek doğru olmayan ya da yanıltıcı cevaplara karşın çeşitli yöntemlerle bilinçaltındaki gerçek değişikliği ortaya çıkarıyor. Böylece sorulan soruların yanıtı direkt olarak bilinçaltındaki değişikliklerden analiz edilip tüketicinin isteğini karşılayacak çalışmalar yapılmasını mümkün kılıyor.
Nöropazarlama çalışmaları yapılırken şu 6 teknik kullanılıyor:
- EEG (Beyın Görüntüleme Sistemi)
- fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme)
- EYE TRACKING (Göz İzleme)
- FACS (Yüz Ifade Tanımlama)
- EKG Ölçümü
- GSR Ölçümü
Böylesine Nörobilimle alakalı bir pazarlama yönteminin, sağlık sektöründe özellikle de eczacılık alanını ilgilendiren ilaç sektöründe kullanılmaması ise düşünülemez.
Bugüne kadar eczacılık alanında yapılan Nöropazarlama çalışmaları ilaç dışı sağlık ürünlerini içermektedir.
Örneğin; EEG (Beyin Görüntüleme Sistemi), saçlı deriye yerleştirilen elektrotlarla beyin dalgası aktivitelerini ölçerek; herhangi bir uyarıcıya karşı dikkat, motivasyon ve benzeri seviyelerin tespit edilmesinde kullanılan bir yöntemdir.
Bu yöntem kullanılarak, 2009 yılında bir cilt bakım kreminin 2 farklı versiyonu, 45 kadın gönüllüye izletilirken bir yandan da verdikleri duygusal tepkiler beyinde EEG sistemi ile incelenmiş, bu çalışmanın sonucunda, reklamdaki bir sahnenin çıkarılmasıyla reklamın daha olumlu karşılandığı sonucuna ulaşılmıştır.
Eczacılıkta en çok kullanılabilecek yöntemlerden biri de Göz Takibi. Göz bebeği hareketlerinin ve büyüyüp küçülme düzeylerinin kaydedildiği bu yöntem ile, bakışların yoğunlaştığı alanları gösteren ısı haritaları; ilk bakılan alan, en çok bakılan alan ve benzeri süreçler kaydedilebiliyor.
Abdi İbrahim ilaç firmasına ait olan ‘Bruno’ ürününün reklamında EEG ile beyin dalgaları ölçümü ve “Eye Tracking” (Göz Takibi) sistemlerinin birlikte kullanılmasıyla izleyicilerin reklam boyunca hangi sahneye baktığında ne hissettiğinin belirlenmesi mümkün kılınmıştır.
Özel bir algoritmayla analiz edilen ölçüm sonuçları, reklamın bir bölümü filmden çıkarılarak hem reklamın etkinliğinin hem de medya satın alma verimliliğinin arttırılabileceğini ortaya koymuştur.
Nöropazarlamanın reklam verimliliğini arttırmasıyla satın alma dürtüsünü harekete geçirme konusundaki başarılarına bakınca, eczacılık alanında daha adını çok duyacağımız aşikâr.
Eczane içini düşünelim. İlaç dışı ürünlerin göze çarpması için yerleştirilecekleri yerlerin Göz Takibi yöntemiyle belirlenmesinden, danışanların algısında, dikkatinde oluşan değişikliğin takibine kadar birçok sürecin takibi yapılabilir.
Takviye gıda ve kozmetik sektöründe ise reklamlardaki sahneler, izleyicilerdeki duygu değişimine göre düzenlenebilir ya da bir firmanın ürün/logo tasarımını ilk kez gören tüketicilerin beyinlerinde oluşan değişikliklerden yola çıkılarak gerekli düzenlemeler yapılabilir.
Sonuç olarak, öyle görünüyor ki Eczacılık sektörü, insan davranışlarının sebeplerini ortaya çıkaran Nöropazarlama alanındaki çalışmaların yapılmasına oldukça açık bir bölüm. Gelenekselleşmiş eczane içi pazarlama stratejilerinden sıyrılıp çağımızın getirdiği Nöropazarlama yöntemiyle farklılıklar oluşturmaksa bizim için harika bir fırsat. Kısacası, biz insanoğlu, rasyonel değil duygusal kararlar alan varlıklarız ve zihnimize tuttuğumuz ışıkla geleceğimizi yönetmek bizim elimizde.
Saygılarımla,
Ayşegül ERDEM
Pharmaino Science Marketing Assistant Trainee
